百度曾经一直为人所诟病。不论是百度搜索引擎中的“牛皮癣小广告”，还是百度APP中肆无忌惮推送的信息流广告，都受到了用户的无情吐槽。到了现在，这种情况似乎有所好转，但这种“好转”，是以百度逐渐从BAT的队列中悄无声息的退出为代价的。
智能化图腾白条刷了500刷不了了怎么办

不过，随着近年来百度在人工智能和智能驾驶领域的持续投入开始有了回报，尤其是人工智能和智能驾驶的应用越来越多，其在社会中也引来了越来越多的好反响，那个曾经“消失”的百度，似乎“又回到了”公众视野中。

配图来自Canva可画

营收结构向“科技”转型

与之前相比，百度现在的营收结构发生了很大变化。2021年初，百度董事长兼CEO李彦宏就已经表明“随着人工智能的强劲增长，未来三年百度非广告收入将超过广告收入”。总体来看，百度目前的收入结构分为百度核心+爱奇艺，不过爱奇艺的运营相对独立。

2022年第一季度，在百度核心的214亿元收入中，以广告业务为主的在线营销收入为157亿元，同比下降了4%；而包括智能云和其他在内的非在线营销收入为57亿元，同比增长了35%，再加上过往的百度财报数据，我们至少能从中得出两点结论。

一是百度对于在线营销业务的依赖正在降低。2019-2021三年间，百度核心的非在线营销收入则是这样变化：97亿→124亿→213亿元。因为这部分的同比增速总是超过整体同比增速，所以非在线营销收入占比也在不断上涨，2019-2021三年分别为12.2%、15.8%和22.4%，而最新一季财报则显示这个数据当下为26.6%。

二是智能云正在支撑百度核心营收的同比增长。2022Q1，百度核心的营收主力在线营销业务同比下降4%，但是当季智能云业务同比增长45%，在此拉动下，非在线营销业务收入同比增长35%，百度核心收入同比增长4%。在这样的增长趋势下，虽然智能云业务收入的绝对值并没有多高，但它依旧成为了百度当下的增长动力源。

从宏观层面来看，百度营收结构转型是“不得已而为之”。2019-2021三年间，百度核心的在线营销业务收入变化如下：700亿→663亿→739亿元，可见广告业务实际上与大盘息息相关，大盘涨收入涨，大盘跌收入跌。从这个角度来说，百度营收结构的变化是被动的，如果不寻找广告之外的增长动力，那么它的整体规模就必然缩减。

从微观层面来看，百度营收结构发生变化又是“积极转型”。百度近年梭哈人工智能，发展出了实力第一梯队的AI技术，并且在此基础上向云计算和智能驾驶积极靠拢。从这个角度来讲，百度营收结构的变化又是主动的，即便2020年广告收入不下降，百度的非广告收入依旧会在技术力的驱动下产生增长。

营收支柱承压

百度在国内的搜索龙头地位虽然稳固，但一旦大环境改变，它就极易受到影响。从2020年起，字节跳动上线头条搜索，开始进入搜索业务，与百度直接对垒。同时，又因为短视频越来越成为用户的消费主力，也就是说，像抖音这样的全民级应用在视频搜索中具备着先天优势，更是在直接挤占百度的空间。

根据广发证券研究，用户搜索行为明显向短视频平台迁徙，其中短视频平台的用户渗透率已经高达 87.8%，对应的搜索使用率也达到 68.7%，位居搜索流量生态亚军。面对此情此景，作为搜索引擎的百度APP定位瞬间尴尬起来，而且百度旗下的好看视频天资有限，成为另一个“抖音”的可能性不高。

移动互联网时代，百度搜索的护城河早就被别的信息流APP等蚕食，用户现在习惯在垂直型的APP上获得信息，要么去到知乎，要么去到抖音、B站，要么去头条，而不是在综合平台进行搜索了。

对百度来说，当下已经到了关键的时间节点，也是移动生态作为营收的绝对主力承压最大的时刻。所以百度去年底大幅裁员，要开始在节流上下功夫，越是烧钱的业务，裁员就越多。像是百度游戏部门300余人几乎全被裁掉，直播业务被裁掉90%。另外，百度似乎也不再能容忍爱奇艺的持续亏损了，经由爱奇艺大幅裁员，才在营收下降的情况下，“神奇”地首次盈利，真是“媳妇熬成了婆”。

关于百度移动生态的信息几乎不再是财报分析的重点了，但它依旧是百度当下的基本盘：3月份，百度APP的月活是6.32亿，同比增加13%，每日登录用户占比则达到83%；百度智能小程式SMPs的月活达到了5.08亿，同比增长22%，小程式的数量同比增长26%。而且，百度核心的主要收入仍来自以P4P为主的在线营销业务，所以还是应当给予相应的重视。